Motivos para estar (o no) en las llamadas «redes sociales»

La semana pasada, tras mi rabieta, leí una interesante entrada en Guerra Eterna sobre Siria y la «actitud» de Facebook, no es de extrañar que FB «borre» ese tipo de contenido (previo toque de atención de gobiernos o multinacionales), no es de extrañar que los poderosos (gobiernos o grandes empresas) deseen con todas sus fuerzas que las voces oprimidas se canalicen por un medio centralizador (qué fácil es «cortar FB»* o pedir a FB que «borre» algo, sobre «cortar Internet» o pedir a otro tipo de proveedores que bloqueen) que, además, tiene muy claro que su objetivo no es ser el paladín de la justicia, su negocio y tema es otro (por ejemplo, si quieres mantener el anonimato ya atentas contra las condiciones de uso de FB, con lo que te pueden borrar la cuenta sin problemas). Me vinieron a la mente, también, los comentarios que hacen muchos sobre la cultura de la adhesión base de esas plataformas (entre ellos, David de Ugarte en el Poder de las Redes, Versvs cada vez que puede, y un librito sobre la Sociedad del Control donde también toca estos temas), lo cual imposibilita realmente la creación de alternativas; sumado recordé el artículo -que ya tiene muchos añitos- de la FIJL en El Fuelle nº 3, «¿Lucha? en Internet» (PDF, págs. 4 y 5)… ¿A qué viene todo esto?

Esperen, que me explico. Hace ya unos meses (¿noviembre?) me tocó hacer un curso sobre «Redes Sociales y ONL», impartido por una ONG charra, cuyo objetivo era enseñar a usar y aprovechar las (mal llamadas) redes sociales dentro de la estrategia de comunicación de las Organizaciones no lucrativas (ONL) para impulsar su actividad principal. Lo triste es que no hablaban de la bitácora/página de la propia ONL, más allá de recordar que todo debe ser parte de una buena estrategia común de comunicación (parece algo evidente, pero no lo es). Últimamente veo un cierto resurgir de los consejos sobre bitácoras para organizaciones (de forma complementaria a las plataformas de redes sociales, sé que la nota ya tiene un añito largo, pero la están rebotando las principales plataformas ahora).

Bien, el primer trabajo que tocó presentar era sobre «qué importancia tienen las redes sociales para las ONL, señalando los motivos por los que crees que es necesaria la presencia en ellas» y, además, hablar un poco de la estrategia que tú seguirías para tu ONL y en qué redes estarías y por qué (esto es importante, si quieres cazar profesionales para que sean voluntarios, no vas a Tuenti). Así que, ni corto ni perezoso, decidí decir por qué creía que no debían usarse esas plataformas y, luego, ya contesté a la pregunta de por qué sí debían estar (con todos los peros que se me iban ocurriendo); les pongo el trabajo retocadillo (corrección de faltas, cambio de forma en los enlaces y otras cosillas menores):

Introducción

No sé si este es el lugar adecuado, pero voy a comenzar diciendo que creo que está mal empleado el término de «Redes Sociales» cuando nos referimos a portales web tipo Facebook o Twitter –por mencionar los dos más en boga–, como mucho, son plataformas que pueden servir para construir una Red Social –que cualquier asociación, por el mero hecho de serlo, ya es una Red Social–, es confundir la herramienta con el uso que se puede aprovechar.

Esta distinción es importante tenerla en cuenta de partida, parece que el «ser social» en la Red comienza en la utilización de una de estas plataformas. Que la propia web de la ONL es «unilateral» –lo digo por todo el contenido de la Unidad 1, que vienen a significar que si no estás en una de esas plataformas no estás en la Red ni puedes crear redes sociales–, cuando no tiene por qué ser así. Una Web corporativa puede tener espacios abiertos –más o menos horizontales, como los foros, más o menos verticales, como las bitácoras o blogs–, y puede interaccionar de forma directa con los usuarios de los sistemas –en esos espacios abiertos o mediante el uso del hiperenlace y la entrada en las conversaciones entre Webs diferentes, participación en otras Webs de forma corporativa y en agregadores de noticias y otros similares–. Las redes sociales en Internet se pueden construir con herramientas que van más allá de los principales sitios Web especializados1.

Por otro lado, y para continuar con esta introducción a este ejercicio práctico, estas plataformas en concreto, si bien permiten cierta interacción entre sí o con terceros lugares, son sistemas de recentralización2 de en Internet. Vinculado con esto, el fomentar la utilización de las RRSS ya establecidas porque «el usuario está ahí» –como menciona el vídeo de Google y las ONG–: ¿de verdad es positivo que participemos en esa recentralización? Justamente el carácter social de nuestras entidades nos debería llevar a plantearnos que las herramientas no son neutrales por sí mismas, que usarlas tiene un costo y un significado.

Está claro que a una ONL que lo que quiere es «darse a conocer», «conseguir voluntarios», «conseguir fondos» –vuelvo, nuevamente, a las palabras del trabajador de Google3– puede resultar atractivo y hasta elemental el encontrarse en esas plataformas ya establecidas –dependiendo de su estrategia de comunicación y público objetivo de la misma–, y no se le puede pedir que apueste todo para sacar al usuario de entornos recentralizadores para usar herramientas que favorecen la federación de servicios4, que existen; pero tampoco pueden olvidar, estas ONL, que la herramienta no es la Red Social, y que puede que su presencia no sea tan positiva como cree5. Esas plataformas Web recentralizadoras no son necesarias para construir redes sociales.

Para el resto de este ejercicio voy a asumir una serie de hipótesis con las que no estoy de acuerdo, pero sin las que no podría completar el ejercicio:

  • El estar en esas plataformas de RRSS ayuda a generar redes sociales –redes de personas– en distintos ámbitos que de otra forma no llegaríamos;
  • Su utilización puede beneficiar el desarrollo de un proyecto concreto, realizando una participación más amplia tanto en la faceta meramente comunicativa como en la intervención con los distintos agentes participantes, contando interesados directos e indirectos;
  • Son una herramienta de comunicación válida6 y deseable: generan más variedad entre las herramientas comunicativas usadas tradicionalmente por una organización o persona.

Motivos para estar

Es donde «ellos» están

A bote pronto resulta interesante la utilización de una de estas plataformas de RRSS por la cantidad de usuarios que ya se encuentran en las mismas7, en otras palabras, la ONL saldría de «su isla virtual» (su propia página Web)8 para ir a «donde están los usuarios», estos «usuarios» de las redes los podríamos dividir en cuatro grupos:

  • Beneficiarios de un programa;
  • Posibles o potenciales voluntarios;
  • Posibles o potenciales patrocinadores;
  • Otras personas interesadas (stakeholders9).

Todos ellos son –o pueden ser– usuarios que de hecho ya tienen sus cuentas en las RRSS más habituales para cada uno de esos entornos –así, por ejemplo, será más fácil encontrar a un menor de edad en Tuenti que en Linkedin, será más sencillo encontrar voluntarios en Linkedin o TW que en Tuenti, para según qué actividades o proyectos–, así que siguiendo las propias necesidades o estrategia de la ONL, se buscará a unos y otros en cada uno de esos sitios.

Las plataformas de RRSS, además de poder servir para «captación», sirven para la «comunicación», son un espacio donde resulta más natural o habitual el compartir cosas, no solo de la propia organización –algo que ya se hace en la web corporativa–, sino de otras con las que se participa o se tienen por interesantes –una ONL puede encontrar digno de compartir un enlace a una noticia sobre una subvención, o un evento, en que ella ni participa ni tiene por qué participar, información que normalmente no tiene cabida en una Web corporativa pero que, dentro de la interacción habitual de compartir información y noticias, se puede dar y discutir dentro de una de esas plataformas de RRSS–.

Hasta cierto punto y dependiendo de la Plataforma de la que hablemos, son espacios más informales de comunicación, lo cual, de partida, ya permitirá una comunicación más relajada y cercana «al usuario», lejos de formalismos, sin dejar de lado una estructuración clara del mensaje sobre qué se hace, cómo se hace y el funcionamiento de los proyectos, programas y demás, facilitando que la información llegue y se mantenga10; además de ser más bidireccional o multidireccional que un mero comunicado de prensa. Permite una comunicación directa y pública entre la ONL y los usuarios de la plataforma de RRSS con mayor interacción.

No solamente es o puede ser una mejora comunicativa –y bidireccional–, sino que puede mejorar el conocimiento público general de las labores realizadas por una entidad que seguramente pase desapercibida dentro de los medios de comunicación «tradicionales»; lo cual ayudará a la creación de una «imagen de marca» de la propia entidad y sus proyectos como «cercana». También puede dar acceso directo a periodistas11 y medios de comunicación «tradicionales», lo cual puede abrir las puertas de forma puntual o permanente a esos medios de comunicación.

Es «barato»

El tema económico es importante. La crítica que hago antes a las plataformas de RRSS y la necesidad de construir o mantener uno mismo su presencia en la Web de forma independiente obvia, por su parte, el coste de implementar esos servicios propios. No son servicios caros12, pero no son «gratuitos».

Las plataformas de Redes Sociales parten de la base de la gratuidad para la entidad13, con lo que tiene un «coste cero» de inicio14 que resulta muy atractivo, más en estos tiempos de recortes en la financiación de las entidades y en la creciente necesidad de darse a conocer por todos los medios posibles.

En el material entregado se recomienda no externalizar la gestión de las redes sociales –con lo que estoy de acuerdo, mejor que sean los propios trabajadores quienes se encarguen de la comunicación, al menos así realmente será «cercana y bidireccional», si está subcontratada todo lo que antes hemos dicho resultaría algo cínico–, en el sentido que ahora menciono, eso también resulta un ahorro para la entidad; además de que serviría para implicar aún más a los trabajadores, al tener ellos que realizar las labores comunicativas que deberían depender de «otro departamento» –si es que la entidad lo tuviera, se entiende–.

Con esto el ahorro es triple: en gasto publicitario –frente a colocar anuncios en prensa sobre una actividad o programa o lo que sea, se puede simplemente usar una de estas plataformas para «publicitarla»– y en personal dedicado –que sacará tiempo de otros lados para participar en las redes, implicándose él mismo más en las labores comunicativas de la propia entidad– y en gasto contable sobre servidores.

Con lo que, incluso si no existe mucha perspectiva de éxito en la utilización de las plataformas de redes sociales, su bajo coste puede significar suficiente motivo para «probarlas».

Un usuario de TW o FB con muchos seguidores tiene valor económico en sí mismo15, además. Pero ya es un tema en que no entraré.

Notas al pie

1 De hecho, un proyecto muy interesante de la Fundación HazLoPosible.org es «SolucionesONG.org», un portal Web que ha creado una Red Social –de verdad– de voluntarios y ONL, unas preguntan y otros respondemos, sin necesidad de: a) utilizar como herramienta una plataforma existente; b) exigir que todos estén registrados; c) escapa al timeline y genera una base de datos de conocimiento desde la propia forma de funcionar. Aunque, para decirlo todo, también usan de forma accesoria Twitter y Linkedin.

2 Lo cual es contradictorio con la generación, justamente, de «redes». Para una explicación de lo que es la recentralización en Internet aconsejo leer la entrada en la wiki de Versvs: Recentralización.

3 Parte interesada en vendernos la idea de lo elemental que son sitios como Google+ o su división de publicidad, que es casi la primera que menciona en el vídeo.

4 En vez de FB: Diáspora; en vez de Twitter: Pump.io; para grupos de trabajo, en vez de Google Docs y similares: Kune, etc. ¿Cuál es la diferencia? Primero: cada quién es «propietario» de su información y canal de comunicación, las redes funcionan de forma desconcentrada en vez de recentralizadora y no se depende de los caprichos de una empresa en concreto, que ata al usuario –en este caso, a la ONL–. El problema está en que cuenta con –comparativamente hablando– pocos usuarios frente a sus alternativas recentralizadoras.

5 Bastante interesante el artículo “«Redes sociales de empresa», ¿tienen sentido?” de José Alcántara –uno de los fundadores de Cartograf, consultora especializada en inteligencia, análisis de redes y gestión de conocimiento– publicado en febrero del 2008.

6 ¿La lógica del timeline aporta algo a una conversación o más bien tiende a mezclar las cosas? TW no es un buen lugar para mantener «conversaciones» ni sirve para el intercambio de ideas desarrolladas o debates, FB tampoco realmente. De hecho, algunos de los proyectos más interesantes de los últimos años van contra esa lógica, mientras que algunos, más centralizadores, la abrazaron –como el propio FB, que pasó de no tenerla a ser la principal–. Gonzalo Martín publicó hace un año «Que alguien mate el timeline», comparando el funcionamiento del TL con la de la televisión de toda la vida.

7 Depende del alcance del proyecto u ONL, nos podemos fijar en los usuarios mundiales, los nacionales o los locales. En todo caso, FB, Twitter y entre otras –más con la irrupción de los teléfonos inteligentes y las tarifas de datos– tienen una presencia cotidiana dentro de entornos como el español. Y, seguramente, nunca resultará interesante crear perfiles en redes sociales de citas; pero sí puede serlo en redes sociales más «sectoriales», como puede ser «Jamendo» (música) o «DeviantArt» (arte), siempre y cuando estén vinculadas con proyectos concretos, ahí buscaremos a nuestros voluntarios o destinatarios.

8 Y no me resisto a recordar que una página corporativa no tiene por qué ser un elemento estático y unidireccional.

9 Según Freeman: «aquellos grupos que pueden afectar o ser afectados por el logro de los propósitos de la organización», estos se dividen en «primarios» e «instrumentales», en este punto me refiero a los «instrumentales».

10 Uno de los vídeos menciona que la publicidad dentro de estas plataformas es más tenida en cuenta que la de la otros medios. Puede ser que para un usuario novel esto sea cierto, hay estudios –no encuentro enlaces en este momento– que indican lo contrario para los que más pasan en las pantallas, que ya están «inmunizados» a la publicidad en la Red. No debemos confundir, en todo caso, el compartir información con el crear una campaña publicitaria.

11 Son los grandes usuarios de algunas redes como Twitter.

12 Y seguramente ya es un coste asumido en la Web corporativa, teniendo en cuenta que suelen estar infrautilizadas.

13 En realidad «el producto eres tú»; esto es, esas plataformas no solo ganan cada vez que alguien hace clic en sus anuncios, sino que realizan una minería de datos que le permiten vender información privada –la que hemos compartido– a empresas que harán publicidad completamente dirigida al consumidor concreto, gracias a que tienen una información que normalmente no compartimos con «empresas de publicidad». Otro de los problemas se encuentra en la apropiación de los derechos de autor –de forma no exclusiva– de lo que se sube –la licencia de Youtube (algo desactualizada la entrada) debería alejar a cualquiera, y no es así–.

14 Algunas plataformas –como Youtube, Vimeo o DeviantArt– funcionan bajo lo que se llama «freemium», que es la combinación de un servicio gratuito –ya utilizable– con unas características más avanzadas que son «de pago». Así que aunque el coste inicial –darse de alta– sea gratuito, puede que resulte interesante usar una herramienta de pago dentro de la Plataforma.

15 TW y FB penalizan el «ciberokupismo» de nombres de marcas u organizaciones conocidas, no me refiero a eso –aunque en casos de homonimia sí que se han vendido usuarios, como el de Drew, por unos 25 mil dólares–, sino a la venta de un usuario como tal y por el valor que tiene –número de personas a las que llega–; tampoco me refiero a la venta de mensajes concretos –esto es, que el usuario cobre por decir que tal bebida es la mejor, haciendo pasar como propio un mensaje publicitario–, que pasa mucho aunque esté prohibido en principio.

*Actualización (14/2/14): Un ejemplo con TW y Venezuela (y no con todo TW, solo con las imágenes; porque lo bueno de lo centralizado es que te permite escoger).

Un pensamiento en “Motivos para estar (o no) en las llamadas «redes sociales»”

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